En el artículo anterior defendía que la batalla contra el negacionismo climático se libra en el terreno del lenguaje. También prometía traer alguna solución (o al menos intentarlo) porque, como ya sabemos, o deberíamos saber a estas alturas, podemos tener la mejor tecnología, los modelos más eficientes y el respaldo científico más sólido, pero, si no construimos marcos culturales favorables, la transición ecosocial se ralentiza.
Se trata de diseñar mensajes que lleguen a personas diversas, que conecten con sus vidas y valores, y que, al mismo tiempo, desactiven técnicas retóricas propias de la desinformación. Se trata de marcar la jugada, no ir únicamente detrás del balón.
La comunicación y el marketing no sustituye a las políticas públicas ni a la innovación tecnológica, pero, como veremos, crea el clima cultural que las hace posibles.
Sobre cómo combatir la desinformación, trabajos como los de Sander van der Linden muestran que la desinformación no se combate solo corrigiendo datos, sino anticipando las técnicas de manipulación y generando lo que se denomina “inoculación psicológica”: explicar cómo nos intentan engañar antes de que el mensaje falso cale. Es decir, no basta con decir qué es verdad; hay que explicar cómo funciona la mentira.
También sabemos que los marcos mentales importan más que las cifras aisladas. Cuando hablamos de “coste” de la transición, activamos un marco de pérdida. Cuando hablamos de “inversión”, activamos uno de oportunidad. No es cosmética ni casualidad: las palabras no decoran la realidad, la organizan.
Algunos actores políticos han entendido esta teoría con claridad. El partido Green Party of England and Wales ha construido buena parte de su crecimiento reciente vinculando transición energética con justicia social y mejora tangible de barrios y servicios públicos, alejándose de un discurso exclusivamente ambientalista y conectando con identidad local y bienestar cotidiano. Personalizar el mensaje, conectar con lo local y mostrar beneficios inmediatos, además de metas a largo plazo.
Otro ejemplo inspirador y esperanzador para muchas proviene de la campaña política de Zohran Kwame Mamdani en Nueva York que dio con la fórmula para transformar comunicación en movilización real a gran escala y construcción de significado colectivo.
Pero no hace falta irse tan lejos para hablar de segmentación, de conectar con lo local, de la llamada a una acción concreta, de comunicación bidireccional o de generación de acción a través de las emociones como la esperanza.
Del movimiento Hope, que tuvo como germen un documental que viajaba por todo el mundo mostrando soluciones reales que ya se están aplicando, podemos aprender la importancia de ofrecer una acción clara: la abstracción paraliza; la hoja de ruta moviliza.
También recomiendo seguir muy de cercar y colaborar con Blablalab, un hub de datos, colaboración y herramientas para la comunicación climática. Pero, ¿qué implica esto para quienes trabajamos en comunicación y márketing desde organizaciones transformadoras?
En primer lugar, asumir que comunicar es una práctica estratégica, no un acto neutro.
Segundo, que segmentar no es manipular: es reconocer que no todas las audiencias parten del mismo lugar.
Es decir, quitarnos ciertos complejos y tabúes, porque, si tenemos claro que no se trata de copiar las tácticas de los lobbies con otro signo ideológico, que la ética es fundamental, y que la transparencia y el rigor deben ser irrenunciables, no deberíamos tener miedo de hablar con más ligereza, y, sobre todo, hacer uso de muchos conceptos y herramientas mencionados en este artículo. Necesitamos relatos que no simplifiquen la complejidad, pero que sí la hagan habitable. Que expliquen sin humillar. Que interpelen sin señalar. Que inviten a formar parte de la solución.
Y, por último, pero tal vez lo más importante, que las emociones no son enemigas de la razón; son su puerta de entrada.
